客服人说 | 全域服务融合下的服务力提升

2025-03-21

넶0

2008年，我开始在线下做一线零售工作，2014开始负责整个品牌的零售运营工作，从整个职业生涯的开始就从事着客户服务工作，并且非常热爱这个行业。

2016年，公司的电商业务开始大幅增长，在客户服务板块对人才有需求从而开始转战线上，并且加入了森马电商客服中心，开启了电商服务体验运营的旅程；

无论是在线下还是线上，是在门店，是在传统电商渠道，还是在新电商的渠道，只要进入了客服的领域，我们就始终在面对，服务价值这个庞大的概念。

客服人员是服务价值体现的重要载体，

那客服能创造什么价值？

客服的价值到底是什么？

我们怎么样提升客服的价值从而提升服务的价值？

在寻求这个问题解法的过程中，我会和整个团队共创我们的使命是什么，让所有的客服都参与进来去探讨，例如创造服务的价值，让服务产生价值，帮助品牌的销售以及内部运营更加健康。我们在做很多策略的时候，都会围绕使命去做推动。

希望让客服的能力可被量化，所以在内部我们设置了中台部门，同时以推动专项的形式，做了一个产品化的模式，来搭我们内部的基建。

怎么样让客服更加自信？我们的工作是解决问题的，还是能够提供更高的一些价值？我们把服务流程产品化，便于我们衡量「服务」这个产品在整个业务过程中产生的价值。

比如说业务链路的流程，赋能培训、认证等等流程，我们都建设成内部的标准，由中台搭建推广到服务运营团队。

同时，我们希望从成本中心转向利润中心，比如说我们和品牌之间可以是结算的方式，我服务了多少个客户，提供了多少客户声音的反馈，这都是价值。

梳理了产品化的内容之后，我也在思考，森马的品牌多、渠道多，针对这样的场景，怎么让消费者在各个渠道，包括线上、线下的全域能感受到森马品牌的形象是一致的，服务是一致的，物流是一致的？怎么样去助力品牌提升形象统一的目标？

所以我们通过打造标准化的服务，想去建立品牌的服务心智，我们内部称叫「金牌服务」。

在开展金牌服务前期收集了多维度的信息，看现状，看内外部优势、劣势在哪里。再看行情，通过调研报告分析，了解整个行业的现状。

同时，我们也调研了各个品牌运营链路上的关键负责人，了解他对品牌的定位，他的需求是什么，针对这些需求进行采集和数据的清洗。

非常重要的一部分，我们找到了一线的客服（我们的一线是外包）和服务商伙伴以及内部的伙伴，进行了共创。

很多时候如果标准由我们来定，就会像纸上谈兵，因为我可能很长时间没有做接待了，不知道实际接待中的场景是怎么样的。

所以在共创品牌的服务标准的时候，我们拉上了一线的伙伴，由他们去讲真实的情况以及他的痛点，我们内部组织了关键人员共创之后搭建了「金牌服务」的模型。在模型的每一个层级，找到的关键因子是什么，做到什么样的行为，对于消费者是有感知的，能达到我们目标的。

我们做了这个模型之后，其实有段时间感到很苦恼。理想很美好，现实和骨感，我们发现这个模型对客服的要求太高了，可能整个客服团队能达到标准的只有5%，很少有人能够达到我们各个领域、各种场景下的要求。

所以后来我们基于金牌服务模型，配套梳理了客服的能力模型及人才画像，就是如果我想要这样的服务，需要什么样的人来做。

我们也同步调整了招聘的画像，以及内部的培养模型。同期，我们建立了客服领域内部的学习机制，取名森客学院，帮助客服实现能力的提升。

这时候，我们又发现一个新的问题：怎么样去检验我们的客服，看有多少人能够达到制定的标准？哪些人90分，哪些人70分，哪些人50分，我该怎么样进行评分？

于是我们又搭建出一个客服认证体系。通过金牌客服认证的客服，首先薪酬待遇上肯定会有一些调整，同时我们在金牌客服的座位上摆放识别牌，也会让别人一进到办公室就知道哪个客服是最厉害的。

我们有很多的代理商、分销商，这时候怎么样一起去共识这样的要求和标准，这里我们联动了各品牌的零售运营进行了服务标准的全域化覆盖。

线下的实体店的实际情况，根据业绩达成分为不同的等级，我们就考虑到，假如销售额达到某个目标就算是A类店铺，我们的客服是否可以实现这个销售额的目标？根据我自己的线下门店管理经验，如何把线下好的经验向线上转移形成新的解决方案，是打通全域服务融合的一次创新，也是必经之路。

所以我们推动“一人一店”的概念，通过建立这样的客服标杆案例，成功在公司内部获取到一些资源。

我们开始推这个概念之后，也受到了公司高层的重视，也是希望能让客服产生更高的价值。线下的店铺运营，会涉及很多费用如店租、装修、人工费用、其他杂费，一个店铺一年投入的成本很高，而线上的客服把进线的用户服务好并且做好转化一个客服一年的销售产出就能超出线下大多少店铺。如果说我们内部能打造出一批这样的客服并且可复制的模式，客服的定位一定会不一样，这样客服在公司的价值也会改变。

前面提到我们的使命，一是助力销售达成，二是助力品牌的健康发展。健康发展怎么提供助力？我们在内部会有一个「客户之声」的反馈，简称VOC。

我们通过各个渠道来搜集到用户的信息，经过清洗、分析，整合输送给到上下游的板块，比如说上游有产品、运营，下游有客服、物流等。我们会通过客户的声音去做对应的反馈，和业务之间建立工作流程。

很多年前我们其实就开始做VOC反馈了，但那时候是发现一个问题找产品经理，又有一个问题又去找，其实没有形成体系化，对公司整盘货的价值是不大的，只能单点地解决问题。

所以这两年，我们把客户之声更加体系化地去做整合，和各个链路的同学去建立工作流，除了针对个别订单给到解决方案，也会定期去做通晒。

在最早公司内部做决策的时候，会根据一些数据去看消费者的需求，但实际能看到的反馈其实只是一小部分。

比如说看评价，除了好评和差评，其实相当一部分客户是不会进行评价的，那这些不评价的客户都满意吗？未必。

所以我们其实也在客户之声里做了很多深挖的动作，能从消费者的需求、问题，多维度找到一些现存的问题，给到我们的上下游去做调整和改善。

我们日常会输出报告，定期在会议上做一些通晒。现在我们公司的局面是定期或者不定期，产品经理都会来找我们聊聊客户的感受。

「怎么样在公司里从小透明变成一个有话语权的角色」，这个问题也困扰了我几年，这两年我们摸索着做了一些事情，可以总结为三个关键词：抓重点、晒会议、建权威。

抓重点，主要在于公司战略、行业趋势以及用户需求，这几个核心内容是不是在客服团队的战略或今年的重心工作里有所融合的。比如说公司当前主推的新项目，客服这一侧的决策有没有把它吸纳进来。

晒会议，翻译成通俗易懂的语言就是“脸皮厚”。公司内部一些产品研发、供应链、运营端的会议里，我们会有代表消费者去表达真实声音的机制。

建权威，这很有意思，我们也推了一段时间。第一个就是从用户的视角去沟通和思考，比较有话语权。

第二个是变诉为宝，往往在推动整个公司的运营流程、商品品质以及其他的异常问题上，客诉是一个最好的抓手。为什么？这不是我说的，是客户说的，你要想想产品最终是卖给谁的。

第三个是在我们内部有一个曝光台（曝光专栏），我们会对所有的产品线做红黑榜。哪些产品是红榜，这些产品的货量、宽度能不能再深一点，对于这块我们会提出中肯的建议。

当然，也会有曝光的，比如说运营过程当中价格设置错误，或是某某产品描述不符。一旦有这个事情出现，由客服发起，在内部电台公开，大家的关注度和反应速度都是很快的。

通过这样的方式，我们也陆续承接了一些公司经营风险类的预警及管控，做了一些提高客服影响力的建设。

数智驱动效率

在公司层面，很多东西无法单纯人为地判断，有些商品和商业决策是需要用工具去实现的。

我们通过数据整合，输送到数据仓库，再到应用端，通过BI的形式以及内部自研的系统，帮助我们的决策层、管理层以及执行层去做一些助力的动作。

前面提到的森客学院，我们也是希望人才发展的培养体系可视化。通过森客学院体系，首先客服进来之后会有一个学习地图，同时他要通过认证考核，持证上岗。

在这个过程当中，对于用工的需求、分布、结构，进行分组的线上可视化检测，包括考试是否通过，是否达到标准等等。

我认为在搭建业务操作流时，需要考虑的逻辑层次应该是系统优先－智能化－自动化－半自动化－一线客服－升级客服，在业务的效率推进上系统能解决的优先系统，系统解决不了的再考虑其他的解决方案。服务部门需要主动参与到公司的系统建设中，给到一线业务的建议，支持公司做好系统的顶层设计，从源头规避流程上的问题。

在自动化应用这块得益于长期的数字化探索经验，森马对RPA早有了解，希望通过RPA自动化技术解决电商运营中人力密集型环节的桎梏，比如客服售后自动化处理，直播项目的商品挂链，商品价格排查，敏感词排查，数据抓取等全都交给机器人处理。我们前前后后开发了1400多个应用场景，已经实现了常用场景的覆盖，客服每天都有固定运行的时长，对于效率有比较大的提升。

共6人参与项目建设，14人通过认证具备开发能力，推动RPA自动化项目实施了以下重点举措：

1.人员组织：成立RPA专项小组和专员岗位，从场景挖掘→流程设计→应用开发→应用测试和维护→应用运行→应用复盘和优化一条龙服务；

2.场景挖掘：邀请影刀客户成功伙伴及业务方重点人员参与场景挖掘共创会，共同挖掘工作中可落地的RPA自动化场景，优化和完善工作流程；

3.专业能力：邀请专业技术人员全程参与指导流程优化和诊断；同时在公司内部建立RPA人才认证体系、并定期开展技术交流沙龙。

通过这些举措，森马快速搭建起多个重点场景的自动化应用，并逐步建立了覆盖全流程的自动化应用方案，大幅提升了企业经营效率，并且打造了自动化技术的标杆案例如：

Ø客服售后自动化退款

超80%退款订单自动处理，售后客服人力减少30%

Ø仓库退货无名件关联

超30%退货无名件自动关联

Ø商品页面自动排查

排查效率提升80%，相关工商投诉减少

在智能化加持下的客服团队，将持续为提升服务价值带来创新和突破。所以我们也期待，在未来，要更好地去构建我们的一体化工作台以及信息化系统的建设。