看“私域流量、社群经营”风口下如何做好银行用户经营之“私域流量运营”的关键是什么？

互联网企业、金融机构以及银行正逐步从拓荒式的增量发展阶段过渡到更为精细化的存量经营时代。对于服务业来说，这一转变既是挑战也是机遇。为了在现有的服务渠道如热线、文本和视频之外拓展新的客户连接方式，实现“低干扰、高接触”的客户互动，运用私域流量运营和社群管理策略，在互联网营销中变得尤为关键。这些方法为服务业提供了一条有效触达客户、增强客户忠诚度的新途径。

私域流量运营的核心在于与用户建立深入且有效的互动连接，这种策略不仅能确保直接且精确地接触到目标客户，还能通过分析用户提供的公开信息来完善客户画像，深刻理解用户的实质需求。借此，企业可以提供更具个性化、定制感的产品和服务，以满足客户的特定需求和偏好。通过精细化的私域流量运营，不仅可以提高用户的价值和体验满意度，还悄然延长了用户的生命周期。良好的私域流程运营不仅能保留现有客户，还能激发现有客户推荐新客户的“老带新”效应。

对于区域性银行而言，银行数字化建设的程度差异性较大，客服部门的架构定位和资源支持也不尽相同，所以在私域流程运营的渠道建设、场景应用上仍处于“雾里看花朦胧美”的阶段。

那么，私域流量和社群运营在区域性银行落地的关键是什么？成熟经验有哪些可以借鉴？银行在建设中的优劣势分别有哪些，如何做好新模式下的客户经营？下面我们一起来逐个剖析。

本文重点：“私域流量运营”的关键是什么？

《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》中对“私域流量”的定义是：

“私域流量可以被定义为沉淀在品牌或个人渠道的可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。私域流量营销指通过引流用户到私域，满足用户需求、运营用户关系以实现产品交付与品牌收益增厚的组织功能或手段”

——来自艾瑞咨询

客户经营的渠道众多，包括传统的热线、文本、视频和智能服务，以及用于私域运营的微信、抖音、小红书等。鉴于银行的合规要求和产品流程限制，微信/企业微信是更合适的渠道选择。尽管如此，要将用户顺利迁移到微信渠道，仍然存在一定的挑战性。以企业微信经营为例，首先需引导用户完成“关注”。随后，结合产品介绍、会员权益活动和细致的关怀服务来增强用户黏性。最后，通过这些策略促使用户实现首次购买，达到销售转化。在此过程中，还需激励用户通过增持产品来实现裂变效应，从而建立一个持续增长的良性循环。银行的品牌声誉、产品的竞争力、服务体验的优劣、活动的魅力以及营销资料的品质，都是影响或决定流量能否沉淀的关键因素。

只有当用户完成上述行为，包括关注、参与活动、产品购买和推荐等，他们才真正成为“沉淀”客户。而持续分析用户行为数据和标签画像，并结合更精细化的运营策略，才是客户经营的核心目标和最大价值所在。

随着互联网的发展，“厌恶打扰型”用户日益增长，尤其是电话营销等方式逐渐成为投诉的高发区。如果希望与用户建立紧密且有效的联系，那么能够在任何时候自由地、反复地触达他们就变得至关重要。从这个角度上来讲，能真正称为私域的形式并不多，尤其是可以实现完整“经营闭环”的更是寥寥无几。

要实现对用户的反复触达，前提是用户具有足够的“耐受性”，这通常取决于用户是否认同并接受企业提供的功能、内容或服务的价值，类似b站的各种教程和攻略；或是用户的离开成本很高，如微信的社交关系网。总之，在这个经营渠道上要真正为用户提供价值，这样才有可能在反复触达中实现价值的转化。

“一对一”服务是私域与公域经营的核心区别。在银行服务领域，它象征着对客户价值的认可、服务的重视程度以及相应的服务成本。越精准的专属服务，成本就越高，那么希望从用户身上转化出来的价值也就越高。多数银行将线下“一对一”服务的对象限定为私人银行客户，近年来这一服务的起点逐渐调整为账户资产值（AUM）达到5万元。但实际上，通过信息化平台的作用，实施用户画像分析、个性化服务和智能推荐等精细化运营手段变得相对容易，且线上渠道具有更低的成本优势，使得即便是针对资产规模较小的用户，这样的策略也同样适用且成本效益明显。

私域运营天然可以与用户建立“一对一”的连接关系，所以通过私域运营覆盖更广泛的“基础客群”“长尾客户”就更合适。

为了将私域渠道的优势发挥至最大化，必须不断分析、验证和修正用户行为数据和需求画像，并依此建立高度贴合的内容、服务或产品（即素材库），这样才能确保有效的用户交互。即使短期内没有直接实现营销转化，上述做法也能增强用户对银行品牌的信任和忠诚度，同时提高他们在线上的活跃度。需要警惕的是，切忌滥用“随时和反复”的渠道优势，对用户进行缺乏策略和体系的“无差别信息轰炸”。这是极度损害用户体验及用户信任的操作，很容易导致用户流失。

综上来看，私域流量的核心是真实的用户关系，本质是精细化客户运营，更重视用户的留存、转化、成交、复购、增持等环节，逐步取代成本高、转化率低且容易引发投诉的传统公域渠道。当然传统渠道的优势在于覆盖面广、客户认可度高，依然适合用来做品牌推广，私域是建立用户粘性和转化，一横一纵的“T型”结构实现“传统公域宣传+引流*私域留存+转化+增持”的效果。

对于渠道的观点和解读暂时就到这里，下一次我们重点分享私域流量运营体系的那些经验，我们下期见！

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文 | 王方圆 才博&鼎盛云客户联络中心研究院

 来源 | 《客户观察》2024年5月刊纸质刊P77-P80