评价维护，筑好投诉管理的最后一道防线

评价维护专员，是一个十分神秘的岗位。神秘之处在于，我们都知道存在这个岗位，但不是每一个电商公司都设置了这个岗位；有这个岗位的公司，经常在纠结这个岗位是否能够产生价值；没有这个岗位的公司常常在思考有没有必要设立。那么，我们今天就用一篇文章，解开这个谜题。

要回答评价维护专员是否需要设置的问题，首先要明白评价维护专员是做什么的？其实，岗位的名称已经给我们做出了解释。顾名思义，评价维护专员，是电商公司里面负责对产品链接的评价和问答模块进行维护的岗位，工作分成两大项：维护和优化评价、中差评收集和分析。

由此引发出以下问题，是否有必要对评价进行维护和优化，以及是否有必要对评价进行收集和分析？店铺没有进行评价维护和优化，最直接的影响就是用户通过负面评价降低了对产品的购买欲望，没有购买欲意味着用户流失。这对于店铺来说是致命的，对于团队未来的发展也是致命的。

我们来思考一下，链接的中差评难道是凭空而降，顾客真的是平白无故给我们中差评的吗？导致顾客给我们差评的真实原因又是什么？

一般来说，我们的购物链路是这样的，首先，顾客产生购物需求，然后会去网上购物APP去搜索相关的产品，买到心仪的产品之后，等待物流送货到家，最后开箱验货和签收货物。正常到这一步就结束了，顾客也是希望如此，因为这样是最省时省力省心的。可是一旦产品出现了售后问题，如价格保护期内降价、货物丢件或者物流破损、产品外观有问题或者产品有其他质量问题的时候，顾客就不得不联系售后客服处理，这无疑增加了顾客的购物成本。如果我们的售后客服没能够及时并且有效地给顾客解决问题，就不难理解顾客给差评这个行为了。

顾客会在什么场景下给我们差评呢？以小家电为例，我们通常分成六大类：产品问题、物流问题、安装问题、营销问题、客服问题、客户主观原因。这六大类，属于一级问题分析，再往下做，可以一直细分到三级问题。感兴趣的同学可以看以下分类标准表格：

电商差评分类标准
一级（跳闸责任位）	二级修正	三级修正
安装类	技能类	售后网点安装技能差
	技能类	售后网点不按照工艺操作
	收费类	售后网点未执行收费标准
		售后网点服务乱收费
		合理收费不认可
	强卖增值	强推增值、延保
	上门不及时	售后网点安装不及时
	退换货	售后网点退换不到位
	服务规范类	售后网点服务态度差
		售后网点服务不规范
		售后网点未执行五个一
		售后网点未一票到底
	误评	误评
客服类	服务规范类	店铺服务态度差
	服务规范类	店铺咨询不及时
	技能类	店铺客服专业度不够
	退换货	店铺已退货未退款
	话务客服类	电话客服不到位
	误评	误评
物流类	服务规范类	物流服务乱收费
		物流服务态度差
		物流服务不规范
		物流未执行五个一
		物流未一票到底
	退换货	物流退换不到位
	物流规范	物流不主动预约
		物流野蛮装卸
		物流虚假签收
	物流速度	物流送货不及时
	物流速度	物流送货拖期
	送装不同步	物流送货和安装不同步
	送装不同步	物流只送货未安装
	未送货入户	物流不送货上楼
	未送货入户	物流用户自提
	误评	误评
营销类	用户体验	活动执行
	用户体验	购物流程不清晰
	页面参数	页面误导用户
	页面参数	页面不精细
	发票类	票货不统一
	发票类	未提供发票
	产品价格类	价格保护期变价
	产品价格类	购买后降价
	误评	误评
质量类	产品体验	缺附件、说明书
	产品体验	对产品不满意
	产品外观	包装不好
		外观不满意
		开箱不合格
	产品性能	机器问题
	产品性能	性能问题
	误评	误评
客户类	超过7天退换货	超7天退换货
	个人原因	操作错误
	个人原因	其他原因

对商品给出评价，是顾客购物链路的最后一步，也是迫不得已的一步。大多数顾客购买后很少会给出评价，如果顾客愿意花费时间去晒图和编辑文案，意味着要么是他对我们的产品和服务非常满意，希望在评论里鼓励我们，助我们一臂之力；要么是他对我们的产品和服务非常不满意，需要通过评价来发泄或者劝告警戒后来者。

清楚了顾客给予中差评的场景之后，我们就知道，为何要去做中差评的维护和优化了。通过评价的维护和优化，我们可以：

1.把握销售的最后一步，倾听顾客心声，提供问询已使用用户的机会，收集真实使用体验的反馈，优化我们的产品和服务；

2.通过讨论与点赞增加用户互动，新品造势发掘用户对新品的关注点；

3.维护Top商品、新品、重点型号口碑，提升转化和复购；

4.在维护评价的过程中进行优秀案例沉淀、售后问题优化，风险规避以及指导客服培训；

我们常说的投诉处理，它不应该代表整个客诉管理的全部，评价管理也是客诉管理的一个重要组成部分。顾客过来咨询售后客服的时候，更多是着眼于眼前的问题，可能大多数的团队解决完，这个事情就过去了。但是针对中差评做出的分析，能够帮助我们回顾产品从生产到销售的每一个环节。做好评价管理，颇有一种功在当代，利在千秋的感觉。

可以说，评价维护和分析，是从根源上解决顾客给差评的原因，从而达到减少中差评的目的。从店铺发展的长远角度来说，是非常有必要去做好这件事情的。

如果我们无视顾客在评论区的反馈，将会错过许多发现和改进问题的机会。

投诉人才队伍的培养一定要包含有评价维护专员的选用育留。除了投诉的关键动作时倾听顾客的声音，“不愿听”“不会听”“听一半”都不叫听。在某猫平台有一个非常好的服务支持模块，名字就叫：客户之声，里面包含了新灯塔考核、体验报告、原声洞察。原声洞察里面又包含三个模块，分别是评价洞察、退款洞察、咨询洞察。真正的投诉管理，也应当包含这三个模块：评价管理、退款管理、售后咨询管理。三位一体洞察顾客需求，不断优化迭代我们的服务，提升客户体验。充分挖掘评价维护的岗位价值，就是在筑好投诉管理的最后一道防线。

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文 | 客户观察金牌作者梁京

来源 | 《客户观察》2023年3月刊P136-P139

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2024-01-26

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