转转杨京津：服务即叙事——基于用户全生命周期的服务营销增长策略 | 嘉宾分享

在“制造+服务”深度融合上升为国家战略的今天，制造业的价值坐标正从“产品交付”转向“服务运营”。当产品、价格日益趋同，服务早已不是售后的底牌，而是品牌与用户之间唯一无法被复制的“情感连接器”。

在AI重构效率、数据定义精准的当下，服务人该如何重新锚定自己的价值坐标？

在此次论坛中，转转循环科技用户服务中心总经理 杨京津以《服务即叙事——基于用户全生命周期的服务营销增长策略》为题，给出了她的深度思考。

杨京津 转转循环科技用户服务中心总经理

她指出，真正的服务不是标准流程的执行，而是用户心中完整故事的构建。

从“解决问题”到“经营关系”，从“售后支持”到“增长引擎”，她结合转转从客服中心转型为服务营销中心的实战历程，分享了服务如何驱动用户留存与复购增长。以下为演讲精华整理。

当下，用户选择与一家企业进行深度交互时，所记住的绝非一句广告宣传语，也不可能是某位客服的单次回复，而是一连串触点整合下来的整体感受。

这个整体感受在用户记忆中，会形成属于他自己的完整故事——从初次听说这个品牌，到咨询时的回应速度与态度，到下单后的等待心情，再到使用过程中遇到问题时的解决体验，每一个环节都被串联进这个故事里。

故事的结局走向，直接决定了用户对品牌的最终判断。

举一个简单的对比：两家公司的客服都在执行标准化流程，其中一家严格按话术走完每一个环节，另一家则在执行流程之前先体会用户的情绪，理解用户所处的场景和真实困难，再将标准动作融入其中。

前者完成的是“任务”，后者完成的是“共鸣”。最终能够在用户记忆中留下深刻印记的，往往是后者。

由此可见，真正让服务产生竞争差异性的，是客服有没有把经营关系放在第一位。

真正的服务，不是流程的严格执行，而是关系的持续经营。

正是基于这样的理解，“服务即叙事”这一主题得以确立，它揭示了一个根本逻辑：服务从来不是孤立动作的堆砌，而是用户心中一段完整故事的形成过程。

在多数企业的组织架构中，服务部门往往被定位为“成本中心”，其核心价值被理解为：解决用户已经产生的问题、控制损失、降低投诉。

但这一认知在实践中逐渐显露出其局限性，因为它将服务的起点设定在“用户遇到麻烦之时”，而忽略了用户与企业交互的全过程。

如果跳出“成本中心”的惯性框架，重新审视服务在整个商业链条中的位置，会发现三个长期被忽视的根本问题。

第一个问题：服务到底因何存在？

许多企业习惯于认为服务始于“用户遇到麻烦之时”，但实际上，用户从看到广告的第一眼、从点开某条推广信息、从走进门店与导购交流的那一刻起，服务的价值已经开始发挥作用。

每一个触点所带来的体验，都是服务存在的理由，而不是只有当用户按下“联系客服”按钮时服务才启动。

第二个问题：服务是否仅限于售后环节？

如果服务被定义为售后，其价值便被严重窄化。

服务的触角应当延伸至售前、售中、售后的每一个环节，延伸至产品设计、营销推广、交付履约等各个职能。

它不是一个部门的职责边界，而是一条贯穿用户旅程始终的主线。

第三个问题：服务能否成为增长的基础资源？

在转转的实践中，这个问题的答案是肯定的。

服务中心从基础客服升级为服务营销中心，全面承接私域运营。三年时间里，用户数每年保持80%以上的增长，所创造的GMV增长超过130%。

这组数据证明了一个关键结论：当服务真正被当作关系经营的载体来设计和投入，其产生的商业价值将远超“降本”层面，直接指向“增长”。

这三个问题的本质，是一次对服务认知的逐层刷新：从“什么时候开始”到“覆盖哪些环节”再到“能创造什么价值”，每一次追问都在拓展服务的边界。

而转转的实践表明，当服务完成从被动响应到主动经营、从部门职能到战略资源的跨越之后，它所回馈的便不再只是投诉率的下降，而是实打实的用户增长与商业增量。

基于多年实战沉淀，转转提炼出一个服务增长管理公式，它并非数学意义上的精确等式，而是一个指导服务设计与资源配置的框架：

用户洞察×关键时刻×强记忆=故事延续→持续增长

这一公式的核心逻辑在于：只有深刻理解用户，在每一次关键触点上创造有温度的设计，才能给用户留下强烈的记忆，进而让品牌与用户之间的故事得以延续，最终驱动企业的持续增长。

三个要素之间是乘法关系，意味着任何一个环节的缺失或薄弱，都可能使整体效果归零。

1.用户洞察：标签之外需要故事梗概

在用户洞察方面，多数企业已经建立了用户标签体系。

在转转的实践中，用户标签被分为四大类：属性信息，即用户是谁、联系方式、性别等基础画像。

行为信息，即通过什么渠道来、做了哪些动作、在什么时间产生了交互；交易信息，即购买了什么产品、客单价多少、品类分布如何；关系信息，即用户在什么情境下做了哪些决策、沟通过多少次、因何而成交。

前三类标签被广泛使用，但第四类往往被忽略。

一个值得深思的问题是：数据库中存储的用户标签，有多少带有情感注解？

用户是有血有肉、有情绪的真实个体，而不是冷冰冰的数据组合。

向一线服务人员提供的知识库，如果仅仅是信息标签的集合，而缺少符合叙事逻辑的完整故事梗概，服务人员就难以在短时间内与用户建立情感连接。

没有故事，就无法产生共鸣；没有共鸣，就无法建立连接。

用户洞察的真正价值，在于让服务人员在接触用户之前，就已经对“这个人正在经历什么”有了基本理解。

2.关键时刻：每一次接触都是关键时刻

服务行业业内常常强调“关键七秒钟”，即首次接触的前七秒决定了用户是否愿意继续交流。

但在更完整的视角下，每一次与用户的接触都是关键时刻。

首次咨询、首次下单、首次遇到问题、首次投诉、首次复购，任何一个触点都可能影响用户的整体感知。

关键在于，在这些时刻的设计中，是否向用户传递了安全感和确定性。

安全感是信任的前提，而信任是关系得以维系的基石。每一个细节的设计，都可能成为用户判断品牌是否值得信赖的依据。

3.强记忆：正面与负面记忆皆具价值

投诉算不算强记忆？当然算。

转转原来的组织架构中有一个“重投团队”，专门处理严重投诉。后来这个部门被更名为“口碑舆情团队”。

名称变化的背后是认知的深层转变：每一次问题的产生，如果处理得当，恰恰是加深用户关系的契机。

把投诉当作口碑来经营，把舆情视为信任的试金石，团队的工作心态从“背负负面情绪”转向“创造信任机会”。

好记忆和坏记忆同样具有价值，关键在于能否将后者转化为前者。

基于服务增长公式，转转打磨出一套用户全生命周期管理的八步路径。

与传统用户旅程地图不同，这套路径围绕用户与品牌交互过程中每一步决策的关键影响动作展开，而非企业内部流程的罗列。

第一步：需求觉醒。

用户找到客服时，其需求往往是模糊的。所以说，如果客服在首次接触时就能够帮助用户澄清、扩展和确定自己的需求，而不是机械地回复“请问有什么可以帮您”，那么信任的种子便从这一刻开始埋下。

话术差异的背后，是对用户模糊需求的尊重与主动引导。

第二步：初次接触。

AI时代带来的一个显著变化是，客服在用户开口之前，就可以借助数据预判用户可能的需求场景。

当第一句话从“您好，请问有什么可以帮您”转变为“您是想咨询这个订单的问题吗”，沟通的心理距离被明显拉近。

初次接触的价值在于快速建立“你懂我”的初步印象，这是后续一切交互的基础。

第三步：建立信任。

当用户在不确定、不安全的状态下，获得有效的解决方案与确定性的答复之后，信任便油然而生。

信任无法被设计，但可以被孕育，它诞生于每一次确定性交付之中。

第四步：转化成交。

首次成交的顺利程度直接关联复购率。数据表明，首次成交顺利且无售后问题的用户，其复购意愿显著高于有过投诉经历的用户群体。

第一次的成功远比后续的补救动作更为重要，因为第一次成交的体验往往奠定了用户对品牌的基准认知。

第五步：价值体现。

价值体现的主角是用户而非企业。用户在与品牌交互过程中，追求的不仅是购买产品或享受服务，更重要的是心理层面的满足感：“我做了正确的选择。”

当用户产生这种感觉时，品牌便在其心中占据了不可替代的位置。这一点非常关键，因为它标志着用户从“接受服务”走向“认同品牌”。

第六步：口碑与舆情。

将问题转化为机会，将投诉视为信任的入口。每一次危机的妥善处理，都有可能带来比常规服务更深层的关系绑定。

转转内部有一条原则：“先安抚再解题，先解决情绪需求再解决问题”，这正是把问题变机会的操作性表达。

第七步：关系延续。

经过长期积累，信赖逐步加深。一个典型的标志是：当其他品牌发起推广时，用户的第一反应是“我为什么要换？我现在用得就很好”。

这正是关系延续的最佳诠释，也是服务即叙事这一理念的长期成果。

第八步：主动分享。

当用户将每一次触点经历构建成完整而立体的故事——例如一个关于品牌的故事、一个关于自己的故事，主动分享便会自然发生。

NPS（净推荐值）的真正来源，不是某一次主动外呼或海报推送，而是用户发自内心地愿意将这段关系讲述给身边的人。

要打造真正好的服务体验，绝非单一部门能够独立完成，而应是整个组织能力的系统性建设。

在多数企业中，各部门各有其角色定位和价值诉求，流程设计也各自闭环。

这种组织惯性导致用户体验在不同部门之间切换时，经常出现信息断层和策略错漏，甚至因为某一个节点未能做到位，用户便放弃了整条交易链路。

用户体验的完整性，恰恰被组织分工的碎片化所破坏。

服务蓝图是解决这一问题的经典管理工具。但在实践中，多数企业仅完成了第一步，即设计用户交互流程，而忽略了后续三个层次的配套设计：

每个触点需要什么样的系统界面和信息呈现；每个环节由哪个角色执行才能兼顾效率与效果；每个角色需要具备哪些权限和资源。

只有当交互层、系统层、角色层、资源层这四层设计围绕每一个用户触点完成端到端的整体规划，统一为一个完整的体系，才称得上真正意义上的服务蓝图。

在这一体系之上，才是用户信息库、VOC分析体系、流程系统体系，以及支撑决策的数据体系。

没有体系化的组织能力，就没有可持续的用户体验。服务体验的竞争力最终取决于组织能否打破部门壁垒，围绕用户的完整旅程重新配置资源。

AI可以完成规模化的精准判断，在海量信息中快速提取关键内容，对多重意图进行精准分类。

但最终的选择、判断和决策，尤其是那些包含同理心和价值判断的决策，仍然需要人类来完成。

在转转的实践中，AI已经深度应用于VOC分析，通过大模型分析全量对话，识别用户的真实意图和多重诉求，准确率超过90%。

AI能够在一段对话结束后自动生成多个工单，覆盖每一个被识别的用户意图，从而避免了人工记录的局限。

AI的价值不是替代人，而是让人更有能力去做那些只有人才能做的事：共情、判断和创造信任。

值得注意的是，AI虽然带来了效率的跃升，但也需要清晰的边界。“隐私与信任框架”是AI应用最基本的底线。

AI需要规则，需要约束，需要在服务人的前提下发挥作用，而非相反。

END