行业新闻

《客户观察》期刊2022年6月刊发布

2022-06-21 才博

【卷首语
       “用户视角”顾名思义,就是站在用户的角度看待问题,思考用户的痛点是什么,他们需要什么样的产品和服务,还要思考这样的产品和服务为用户能带来什么价值等等。无论是产品的最终使用者(用户)还是实际购买产品的消费者(客户),他们都是企业的服务对象,而服务的好坏对企业的发展起到至关重要的作用。
       服务界曾流传过两则小故事。一位客户找服务人员要一杯白开水,服务人员觉得牛奶营养价值更高,于是倒了一杯牛奶给他。客户没喝,因为他对牛奶过敏。以自我的感知去揣摩客户的想法,这就属于是“服务过了头”。
       还有一个是点菜的故事。一位客户到饭店去吃饭,看着琳琅满足的菜单一时不知道选什么菜好,就随便点了5道菜。一旁的服务人员听完客户报出的菜名后,便提醒客户说:“先生,您再重新点几道菜吧。”客户一脸疑惑问为什么。服务人员回复说:“您刚点的5道菜里有4道菜是带汤的,只有1道菜是炒菜。我们有很多菜品,按照你们的用餐人数,标准的配置应该是点4道菜1份汤比较合适。”客户听完后很开心,直夸服务人员想得周到,便让服务人员推荐了几道店内的招牌菜。这就是站在客户的角度思考问题,帮助客户弄清楚他需要的到底是什么。
       一家以客户(用户)为导向的企业往往会站在客户(用户)的视角去思考问题,引导客户(用户)使用产品,并及时发现他们在使用产品过程中遇到的问题,做出适度匹配的服务,学会从望远镜的另一端来观察客户(用户)的世界。而从这一端来看,客户(用户)的角度体验产品和服务大致有三个方面:
       第一,建立用户心像。人总是本能地站在自己的立场去思考问题。《文案的基本修养》作者东东枪,提到了一个用户心像的概念。与用户画像采用归纳法定义一个自然人的外部特征不同,用户心像是采用演绎法定义一个自然人内心的认知特征。采用用户心像描绘出用户的认知特征,能帮助企业对用户有一个更深层次的认识,用户心像能解释很多令人觉得不可思议的问题。比如一个看起来有点卑微、收入不高的外卖小哥宁愿花光所有积蓄也要买一辆特斯拉,在他的内心里可能藏着和马斯克一样改变世界的梦想。
       第二,让体验节奏慢下来。产品经理在体验产品前,要把自己的认知清空,根据用户心像代入用户的认知,这样能帮助产品经理迅速进入用户状态。在体验产品时,一定要带着用户目标找寻可能遗漏的“蛛丝马迹”。漫无目的地随便点点看看是没有意义的,你不是在测试Bug。只有带着用户目标,才能进入用户的实际使用情景,完成产品某个场景下的产品体验。企业对自己的产品和服务都非常的熟悉,在体验产品时,很容易就会不由自主地向前走,导致忽略掉很多重要的问题,所以这个“慢”字特别重要。慢,是确保我们处于用户状态而没有跳出。
       第三,遵循认知四步法。人们面对每个事物的反应,都会经历“输入-感受-思考-行动”这四个步骤,用户在使用产品时当然也遵循这个过程。企业在体验产品和服务时,把握这四个步骤特别重要,因为用户对于一个产品、对于产品中每个节点的反应都体现在这四个步骤上。产品经理只有在每个步骤上以用户的认知来进行思考,才能更好的地实现站在用户角度去体验产品和服务的初衷。
       银行会认为:他们是在销售抵押贷款,但是客户却认为他们购买的是诚信。
       地产商会认为:他们是在销售房屋,但是客户却认为他们购买的是生活和社区。
       计算机厂商会认为:他们销售的是计算机设备,但客户却认为他们购买的是应用和服务。
       航空公司会认为:他们销售的是旅行服务,但乘客却认为他们购买的是方便。
       这些道理我们也许懂得,但是对应的体验设计,反映到实际服务场景中,却并不是一件十分容易做到的事情。以用户视角回溯组织服务蓝图,让企业发现更多服务可能性。

《客户观察》期刊主编
陈知一